Jak vypočítám PNO?

PNO je útrata za reklamu dělená obratem za stejné období, bez DPH. Celkové PNO bereš z útraty všech placených kanálů a z celého obratu. Když dáš do reklamy 50 000 Kč a obrat je 600 000 Kč, vyjde 8,3 %.

Společné číslo pro všechny neexistuje, závisí na marži, nákladech na objednávku, fixních nákladech a na tom, jestli platíš DPH. V příkladu výše vychází hranice nulového zisku 16,5 % a při chtěných 30 000 Kč zisku 12,3 %. Pro tvůj e-shop vyjde jiná.

Jaký je rozdíl mezi PNO a ROAS?

ROAS je obrat dělený útratou, PNO útrata dělená obratem. ROAS je tedy 1 děleno PNO. PNO 8,3 % je ROAS 12, PNO 16,5 % je ROAS 6,1.

Co je CPA a jak se liší od ceny poptávky?

CPA je cena za akci, v reklamním účtu cena za konverzi. U firmy s poptávkami je konverzí obvykle odeslaná poptávka, takže CPA je cena poptávky, kterou si reklamní systém připsal. Cena poptávky v tomhle článku je útrata dělená všemi poptávkami. Cena zakázky je jiné číslo. Když ze 10 poptávek vzniknou tři zakázky, je zhruba 3,3krát vyšší než cena poptávky.

Patří do fixních nákladů i moje mzda?

Patří. Nejčastěji se zapomíná. V příkladu by zapomenutých 40 000 Kč zvedlo strop z 16,5 % na 22 % a firma by při takové útratě prodělávala.

Počítá výpočet s tím, že jsem neplátce DPH?

Ano. Formulář se zeptá, jestli jsi plátce. U neplátce počítá s tím, že reklama stojí o 21 % víc, protože si DPH neodečte, a hranice dělí 1,21.

Výpočet PNO a CPA ukáže, kolik smí stát reklama a jedna poptávka

Co ti PNO řekne a co ne

V reklamním účtu vidíš PNO 8 % a nevíš, jestli je to málo, nebo moc. Výpočet PNO zvládneš na jeden řádek, útrata za reklamu děleno obrat. Jenže odpověď na otázku, kolik smíš utratit, v něm není. Tu dá až marže, fixní náklady a to, jestli platíš DPH.

Výpočet PNO a CPA proto začíná u čísel tvé firmy.

ROAS je tentýž poměr obráceně, obrat dělený útratou, takže PNO 8,3 % je ROAS 12. Firmy, které žijí z poptávek, místo toho sledují CPA, cenu za akci. V reklamním účtu se jmenuje cena za konverzi a konverzí bývá odeslaná poptávka. Cena zakázky je jiné číslo, několikrát vyšší, protože zakázkou skončí jen část poptávek. V článku obě ceny držím od sebe.

Reklama smí stát tolik, kolik zbude z marže po zaplacení nákladů na objednávku a fixních nákladů. U neplátce DPH se to ještě dělí 1,21. Počítá se z celku firmy. Čísla z reklamních účtů se k tomu nehodí.

Kolik smí stát reklama e-⁠shopu na spočítaném příkladu

Vezmi modelový e-⁠shop, žádného klienta. Obrat 600 000 Kč měsíčně, marže 40 %, fixní náklady 80 000 Kč včetně mzdy majitele. Majitel je neplátce DPH a dnes dává do reklamy 50 000 Kč. Doprava ho stojí 3,5 % obratu, balné 1,5 %, platby 1,5 %, vrací se mu 5 % objednávek.

Náklady na objednávku. Doprava, balné a platby dávají dohromady 6,5 %. Každá vratka stojí znovu dopravu a balné, tedy 5 % z (3,5 % + 1,5 %), což je 0,25 % obratu. Celkem 6,75 %.
Krycí příspěvek. Marže 40 % mínus 6,75 % je 33,25 %. Tolik zbude z každé koruny obratu, než zaplatíš fixní náklady a reklamu.
Fixní náklady. 80 000 děleno 600 000 je 13,33 % obratu.
Na reklamu zbývá. 33,25 % mínus 13,33 % je 19,92 % obratu, tedy 119 500 Kč.
Neplátce DPH. Reklama mu stojí o 21 % víc, takže zbytek dělí 1,21. Vychází 16,46 % obratu, tedy 98 760 Kč útraty měsíčně bez DPH.

Strop celkového PNO je 16,5 %. Dnes firma dává 8,3 % a zbývá jí 59 000 Kč zisku měsíčně. Strop je hranice nulového zisku. Když si majitel chce nechat 30 000 Kč před daní, strop klesne na 12,3 %, tedy na 73 967 Kč. Kdyby reklama dál stála 8,3 % obratu, byla by firma v plusu od obratu 345 324 Kč měsíčně. Tomu se říká bod zlomu firmy.

Proč neplátce dělí 1,21? Odpočet DPH na vstupu patří plátci (§ 72 zákona č. 235/2004 Sb.), neplátce si DPH z reklamy neodečte. Podle toho, jak ti reklamní systém fakturuje, ho máš buď na faktuře, nebo ho odvádíš finančnímu úřadu sám jako identifikovaná osoba (§ 6h téhož zákona). Základní sazba je 21 % (§ 47).

Dva body zlomu, které si lidé pletou

Strop 16,5 % hlídá celek. Obrat navíc má druhou hranici, bod zlomu objednávky.

Z každé koruny obratu navíc zůstane po zboží a nákladech na objednávku 33,25 haléře. Reklama z nich smí spolknout 33,25 děleno 1,21, tedy 27,5 haléře. Bod zlomu objednávky je proto 27,5 %. Je vyšší než celkový strop, protože fixní náklady už zaplatil dnešní obrat a obrat navíc je nezvyšuje.

Na číslech to vypadá takhle. Dalších 100 000 Kč obratu přinese 33 250 Kč krycího příspěvku.

Reklama na obrat navíc	PNO obratu navíc	Zisk z přírůstku
20 000 Kč	20 %	+9 050 Kč
27 479 Kč	27,5 %	0 Kč
30 000 Kč	30 %	−3 050 Kč

Obrat navíc s PNO 20 % je nad celkovým stropem 16,5 % a přesto firmě přidává 9 050 Kč na každých 100 000 Kč. Kdo hlídá jen celkové PNO, vypne reklamu, která ho přivádí. PNO celku pak klesne a měsíční zisk klesne s ním.

V ROAS to znamená, že celkový strop odpovídá ROAS 6,1 a bod zlomu objednávky ROAS 3,6.

Podmínky jsou dvě. Obrat navíc musí opravdu přivést ta reklama a fixní náklady kvůli němu nesmí růst. Když potřebuješ na větší objem dalšího člověka, jeho mzda patří do fixních nákladů scénáře. A přesně na bodu zlomu objednávky ti obrat navíc nepřinese ani korunu zisku, proto se drž pod ním.

Co strop posune nejvíc

Strop je tak přesný jako čísla, která do něj dáš. Marži a vratky většinou jen odhaduješ, proto výpočet ukazuje i rozpětí. Na příkladu výše to vypadá takto.

Změna	Strop PNO	Útrata měsíčně
Výchozí příklad	16,5 %	98 760 Kč
Marže o 5 bodů nižší (5 bodů je tu 30 000 Kč, proto vyjde totéž co chtěný zisk 30 000 Kč)	12,3 %	73 967 Kč
Marže o 5 bodů vyšší	20,6 %	123 554 Kč
Doprava 6 % místo 3,5 % (vratky se přepočtou)	14,3 %	85 744 Kč
Fixní náklady 40 000 Kč bez mzdy majitele	22,0 %	131 818 Kč

Poslední řádek vypadá nejlépe a je nejnebezpečnější. Když majitel do fixních nákladů zapomene svou mzdu 40 000 Kč, vyjde mu strop 22 %. Při útratě 131 818 Kč by firma po zaplacení skutečných fixních nákladů prodělávala 40 000 Kč měsíčně, přesně tolik, kolik zapomněl počítat.

Druhá past je v tom, odkud bereš PNO. Google, Meta a Sklik si často připíšou tutéž objednávku každý zvlášť, takže součet PNO z jejich účtů s obratem nesedí. Tomuhle připisování se říká atribuce. Celkové PNO, tedy útrata všech placených kanálů děleno celým obratem, atribuce zkreslit nemůže. Počítej proto vždycky z celku.

Do útraty patří i srovnávače jako Heureka a Zboží, affiliate provize a slevové portály. Odměna agentury nebo správce reklamy patří do fixních nákladů.

Firma, která žije z poptávek

Druhý model, opět žádný klient. Zakázka stojí 20 000 Kč. Po odečtení materiálu, subdodávek a práce placené navíc z ní zůstane 50 %, tedy 10 000 Kč. Ze 10 poptávek skončí zakázkou 3.

Firma dnes dělá 12 zakázek měsíčně, takže jí přijde 40 poptávek. Je plátce DPH, částky jsou bez DPH. Fixní náklady má 60 000 Kč, chce vydělat 40 000 Kč a do reklamy dává 30 000 Kč.

CPA v reklamním účtu počítá poptávky, které si systém připíše. My tady počítáme ze všech poptávek, i těch z doporučení. Cena poptávky je 30 000 děleno 40, tedy 750 Kč. Cena zakázky je 30 000 děleno 12, tedy 2 500 Kč.

Zisk dnes je 12 × 10 000 − 30 000 − 60 000 = 30 000 Kč, chtěných 40 000 Kč chybí 10 000. Aby zbylo 40 000, smí reklama stát 120 000 − 60 000 − 40 000 = 20 000 Kč. Na 40 poptávek vychází 500 Kč za poptávku, na 12 zakázek 1 667 Kč za zakázku.

Cena poptávky	Útrata za 40 poptávek	Zisk měsíce při 12 zakázkách
375 Kč	15 000 Kč	45 000 Kč
500 Kč	20 000 Kč	40 000 Kč
750 Kč (dnes)	30 000 Kč	30 000 Kč
1 125 Kč	45 000 Kč	15 000 Kč

Dnes tedy platí 750 Kč místo 500. Majitel by ale udělal chybu, kdyby kampaň začal škrtat.

Bod zlomu zakázky je 3 000 Kč. Zakázka přináší 10 000 Kč a ze 10 poptávek jsou 3 zakázky, takže poptávka smí stát 10 000 × 0,3 = 3 000 Kč. Pod touhle cenou ti poptávka navíc zisk přidává.

Pro přidané poptávky vychází doporučená hranice 2 000 Kč. Zakázka přes takovou poptávku stojí na reklamě 2 000 / 0,3 = 6 667 Kč, takže z jejích 10 000 Kč zůstane 3 333 Kč zisku. To je 16,7 % z hodnoty zakázky 20 000 Kč, stejný podíl, jaký chceš z celku (40 000 Kč z tržeb 240 000 Kč).

Cesty jsou dvě. Víc zakázek při dnešní ceně poptávky, nebo levnější poptávky, aniž by jich ubylo. Škrtání kampaní poptávku zlevní jen na papíře, protože obvykle ubere i zakázky. Při dnešní ceně poptávky potřebuje firma na chtěných 40 000 Kč zisku 13,3 zakázky, prakticky tedy 14 místo dnešních 12. Bod zlomu firmy je 8 zakázek měsíčně. Ze zakázky po odečtení reklamy na ni zůstane 10 000 − 2 500 = 7 500 Kč a 60 000 / 7 500 = 8.

Nad 3 000 Kč za poptávku je to jiný příběh. Tam už první zakázka od zákazníka nezaplatí ani vlastní reklamu. Hledej kampaň, kterou omezit.

Pokud ti zákazník v průběhu spolupráce přinese víc zakázek, třeba čtyři, roste bod zlomu pro poptávku nového zákazníka na 4 × 3 000 = 12 000 Kč. Peníze se ale vracejí postupně, ne v měsíci, kdy zákazníka získáš.

Jak to spočítáš ze svých čísel

Postup je tento.

Vezmi průměrný měsíc za posledních 12 měsíců. Fixní náklady platíš každý měsíc, ale obrat kolísá, a z jednoho měsíce by vyšel strop, který nesedí na zbytek roku.
Obrat po odečtení vrácených objednávek. Plátce bez DPH, neplátce to, kolik zaplatili zákazníci.
Marži po slevách a kuponech, ne přirážku. Přirážka 100 % je marže 50 %. Když ji neznáš, spočítej ji z nákupní a prodejní ceny ve výpočtu marže.
Fixní náklady včetně vlastní mzdy, nájmu, softwaru, účetní a odměny za správu reklamy.
Útratu za reklamu ze všech placených kanálů bez DPH.
Porovnej dnešní celkové PNO se stropem. Když zvažuješ obrat navíc, porovnej jeho PNO, tedy přidanou útratu dělenou přidaným obratem, s bodem zlomu objednávky. Nad ním reklama zisk ubírá.

Hlavní tři čísla uvidíš ve výpočtu PNO a CPA hned a bez registrace, celý rozbor včetně bodu zlomu objednávky ti pošleme e-⁠mailem. Čísla zůstávají v tvém prohlížeči, dokud si rozbor sám nenecháš poslat.

Až budeš mít strop, přijde druhá práce, rozdělit ho do kampaní a účtů. S tou ti pomůžeme v rámci výkonnostního marketingu, stačí napsat.