Co se v první polovině října 2026 změnilo v AI, PPC a SEO a co s tím má dělat malá firma

Máš malou firmu s webem, inzeruješ na Facebooku nebo v Googlu, nebo používáš AI asistenta Claude? V první polovině října se změnilo šest věcí, které se tě můžou týkat. Tři mají termín v budoucnu. Od 12. listopadu platí nová pravidla, co se s Claude smí dělat, od 20. listopadu nové podmínky Mety a v únoru 2027 Google Ads jinak rozdělí peníze u kampaní ve vyhledávání se zapnutou Display sítí.

U každé změny najdeš, o co jde, koho se týká a co si můžeš zkontrolovat sám. Každé ráno nám automatická úloha shrne novinky z AI, PPC (placená reklama) a SEO (pozice ve vyhledávání). Od 7. do 18. října jich bylo 73 a vybrali jsme šest. Vycházíme z oficiálních stránek Mety, Googlu a Anthropicu, odklad podmínek Mety je podle ppc.land. Na klientských účtech jsme nic neměřili.

Změna	Od kdy	První krok
Meta může procházet weby inzerentů	20. listopadu 2026 (odloženo z 30. října)	Otevři tvujweb.cz/robots.txt
Zářijová aktualizace Googlu proti spamu	dokončena 8. října	V Search Console se podívej na posledních 16 měsíců
Nová pravidla pro Claude	12. listopadu 2026	Zjisti, kdo kontroluje rady od AI
Nový levnější model Claude Haiku 5.5	7. října 2026	Vyzkoušej ho na 20 svých zadáních
Limit rozpočtu na Display síť (reklamy na jiných webech)	oznámeno 14. října, zavádí se postupně, změna v únoru 2027	Zjisti, které kampaně ve vyhledávání mají zapnutou i Display síť
Název firmy v reklamě	říjen 2026	Zkontroluj zamítnuté reklamy

Meta si od 20. listopadu bere právo procházet tvůj web

Když inzeruješ na Facebooku nebo Instagramu, nebo tam máš firemní stránku, dáváš Metě od 20. listopadu svolení posílat na tvůj web roboty. Roboti smí web číst a ukládat. Meta pak smí obsah používat při vývoji a vylepšování svých reklamních a obchodních produktů. Souhlas dáváš tím, že její služby dál používáš. Nesouhlasit lze jen tím, že Metu přestaneš k podnikání používat.

V podmínkách slovo „trénování“ nenajdeš. V technické dokumentaci pro správce webů ale Meta u svého robota Meta-ExternalAgent uvádí, že web prochází mimo jiné kvůli trénování AI modelů.

Platit to mělo už od 30. října. Podle ppc.land Meta termín odložila poté, co si vydavatelé webů a inzerenti stěžovali u úřadů v EU a ve Spojeném království. Text podmínek se podle dostupných informací nezměnil. Podmínky jsme četli na stránce Mety 19. a 30. října. Právní stránku, třeba autorská práva k obsahu webu, neposuzujeme.

Otevři v prohlížeči svůj web s /robots.txt na konci, třeba tvujweb.cz/robots.txt. Je to veřejný soubor, který robotům říká, kam smějí a kam ne. Hledej v něm slovo meta-externalagent. Když pod ním stojí Disallow: /, robota už někdo zakázal. Meta v dokumentaci ukazuje, jak svého robota zablokovat. Stačí dva řádky, User-agent: meta-externalagent a pod ním Disallow: /. Změna se podle Mety projeví do 24 hodin. Jestli ho zablokovat, je na tobě. Zvaž, jestli ti vadí, že Meta bude texty a fotky z tvého webu číst a ukládat. Ty dva řádky vloží do souboru ten, kdo ti web spravuje.

Zablokování ti nic nezaručí. Že robots.txt Metu zastaví, plyne jen z její technické dokumentace. Ta radí robota zakázat v robots.txt a výjimky uvádí jen u dvou jiných robotů. V podmínkách, které jsou smlouvou, o robots.txt nic nestojí, prošli jsme je celé 30. října. Dva další roboti Mety, Meta-ExternalFetcher a FacebookExternalHit, se podle dokumentace robots.txt řídit nemusí.

Google 8. října dokončil zářijovou aktualizaci proti spamu

Pokud ti mezi 24. zářím a 8. říjnem spadla nebo vyskočila návštěvnost z Googlu, mohla za tím být zářijová aktualizace Googlu proti spamu, tedy proti webům, které porušují jeho zásady. Google na stránce stavu vyhledávání uvádí, že ji pustil 24. září 2026 a dokončil 8. října. Platí pro celý svět a všechny jazyky. Podle dokumentace Googlu se mají weby, kterým se po aktualizaci změnilo zobrazování ve vyhledávání, podívat do zásad proti spamu. Web, který je porušuje, se může zobrazovat níž, nebo se nezobrazí vůbec. Zlepšení může přijít až za měsíce, až systémy Googlu poznají, že web zásady dodržuje. Pokles v těch dvou týdnech ale nemusí s aktualizací souviset.

Jak to ověříš. Search Console je bezplatný nástroj Googlu, kde vidíš návštěvnost z vyhledávání. Pokud ho nemáš zapojený, popros toho, kdo ti web spravuje. Nejdřív vyluč sezónu. Otevři report Performance, nastav posledních 16 měsíců a podívej se, jestli stejný pokles nebo růst nepřichází každý rok ve stejnou dobu. Sezóna je podle Googlu běžná příčina poklesu. Pak klikni na výběr data, zvol Compare a porovnej dva stejně dlouhé úseky, například 9. až 22. října a 10. až 23. září. Postup je v návodu Googlu na ladění poklesů návštěvnosti. Podívej se i do reportu Manual Actions, kde Google hlásí ruční postih webu. To je jiná věc než automatická aktualizace.

Když pokles nevysvětlí ani sezóna, ani ruční postih, přečti si zásady proti spamu. Zakazují mimo jiné:

• nakupování odkazů kvůli pořadí ve vyhledávání (link spam),
• hromadně vyráběné stránky, které mají hlavně manipulovat pořadím ve vyhledávání a čtenářům nic nepřinášejí, ať vznikly jakkoli (scaled content abuse),
• stránky přecpané klíčovými slovy (keyword stuffing),
• napadený web (hacked content).

Nové podmínky používání Claude platí od 12. listopadu

Píšeš s Claude recenze a články, nebo na tvém webu odpovídá chatbot postavený na Claude? Od 12. listopadu platí nová pravidla. Anthropic v oznámení popisuje sedm změn, my vybíráme dvě, které se týkají firem, jež s Claude píšou texty nebo ho mají v chatbotu.

Anthropic, firma, která Claude vyvíjí, zveřejnil 8. října 2026 novou verzi Usage Policy, tedy pravidel, co se s Claude smí. Platí od 12. listopadu. Anthropic říká, že většina změn jen upřesňuje stávající pravidla.

První část je nová a týká se klamání, podle Anthropicu v politice i v obchodě. Plné znění výslovně zakazuje falešné recenze a vymyšlené osobnosti nebo účty, které mají čtenáře zmást o tom, kdo zprávu napsal. Zakázané je i podsouvání obsahu do zdrojů, ze kterých berou odpovědi vyhledávače a AI, pokud ten obsah zkresluje, odkud je, kdo ho napsal nebo jestli je nezávislý (seeding). Příkladem je síť webů, které předstírají nezávislost a navzájem potvrzují totéž.

Druhá část se týká vysoce rizikových použití. Anthropic ji jen přepsal srozumitelněji, požadavky se podle něj nezměnily. Týká se tě, když přes Claude radíš konkrétnímu člověku v právu nebo medicíně, dáváš mu osobní investiční nebo daňové poradenství, nebo s Claude rozhoduješ o úvěru či pojištění. Anthropic pak požaduje, aby doporučení před odesláním zkontroloval kvalifikovaný člověk, který ho může změnit. Člověk, kterého se rada týká, se má dozvědět, že šlo o AI. Nemusíš přitom jmenovat Anthropic ani Claude.

Polož si dvě otázky. Píše u tebe ve firmě někdo recenze nebo „nezávislé“ články pomocí AI pod vymyšleným jménem? Radí chatbot na tvém webu lidem se zdravím, smlouvami nebo daněmi? Pokud odpovíš ano na první, nová pravidla to zakazují. Pokud na druhou, zjisti, kdo odpovědi chatbotu kontroluje a jestli čtenář pozná, že je psala AI. Jde o smluvní podmínky Anthropicu. Zákonné povinnosti, třeba ve zdravotnictví, tady neposuzujeme.

Claude Haiku 5.5 vychází zhruba osmkrát levněji, ale starší automatizace na něm může přestat fungovat

Pokud máš automatizaci, třeba v n8n nebo Make, nebo skript, který posílá úkoly přímo Claudovi přes API, a ne přes chat, může ti nový model Haiku 5.5 ušetřit. Než na něj přepneš, počítej s tím, že starší nastavení na něm může přestat fungovat.

Anthropic 7. října 2026 vydal Claude Haiku 5.5, model pro velké objemy rychlých úloh, třeba třídění zpráv nebo vytahování údajů z e-⁠mailů. Platí se za tokeny, tedy zhruba za kousky slov, zvlášť za text, který AI pošleš (vstup), a zvlášť za text, který ti vrátí (výstup). Podle ceníku stojí Haiku 5.5 0,10 dolaru za milion vstupních a 0,50 dolaru za milion výstupních tokenů u zadání do 100 000 tokenů. Starší Haiku 4.5 stojí 1 a 5 dolarů za milion, nová verze je tedy za jeden token desetkrát levnější. Podle migračního návodu ale Haiku 5.5 dělí text na tokeny jinak a stejný text v něm dává zhruba o 30 % víc tokenů.

Příklad. Zpracuješ 1 000 e-⁠mailů, každý s 800 tokeny na vstupu a 200 na výstupu. Na Haiku 4.5 to vyjde na 1,80 dolaru, na Haiku 5.5 na 0,18 dolaru. Když započítáme o 30 % víc tokenů, vyjde Haiku 5.5 zhruba na 0,23 dolaru, tedy kolem osmé části. V obou případech jde o drobné. Víc váží jiná věc. Podle poznámek k vydání může Haiku 5.5 u některých starších nastavení žádost odmítnout a vrátit chybu 400. Týká se programů, které posílají budget_tokens, temperature, top_p, top_k nebo předvyplněný začátek odpovědi. Pokud nevíš, co to je, předej tuhle větu tomu, kdo ti automatizaci dělal. Haiku 5.5 má navíc ve výchozím nastavení zapnuté adaptivní myšlení, takže se může chovat jinak než Haiku 4.5 a účet za API může vyjít výš než v příkladu.

Název modelu v automatizaci proto nepřepisuj naslepo. Vezmi 20 zadání z vlastní firmy, třeba 20 e-⁠mailů, které jste opravdu dostali, pusť je přes obě verze a porovnej odpovědi i účet. My to děláme opačně, než radíme. Dva naši AI pomocníci mají v nastavení jen zkratku „haiku“ místo přesné verze. Podle našeho ověření z 13. října míří na Haiku 5.5, takže na něm běží, aniž bychom je předtím na vlastních zadáních vyzkoušeli. Kvalitu odpovědí jsme neměřili.

Google Ads od února 2027 jinak rozdělí peníze mezi vyhledávání a Display síť

Máš v Google Ads kampaň ve vyhledávání (Search), ke které je zapnutá i Display síť, tedy zobrazování reklam na dalších webech? V únoru 2027 Google změní, jak se mezi vyhledávání a Display dělí peníze z rozpočtu kampaně, a bez zásahu můžou peníze téct jinam než dnes.

Google 14. října oznámil dvě nová nastavení. První je priorita, vysoká (High) nebo nízká (Low), kterou přidělíš místům, kde se reklama zobrazuje, třeba Display síti nebo Search partnerům, tedy webům partnerů Googlu. Druhé je procentní omezení, kolik z denního rozpočtu smí jít na místa s nízkou prioritou. Týká se kampaní Search, Shopping, Performance Max (PMax, automatická kampaň od Googlu) a Demand Gen a zavádí se postupně v příštích měsících. Dosud šly Search partneři a Display síť jen zapnout nebo vypnout.

V únoru 2027 u Search kampaní se zapnutou Display sítí přestane platit dnešní způsob dělení výdajů. Kdo chce, aby se nic nezměnilo, má podle Googlu nastavit Display síť na nízkou prioritu s 50 % rozpočtu.

Zjisti, které kampaně ve vyhledávání mají Display síť zapnutou. V přehledu kampaní klikni na ikonu Segment, vyber Síť (s partnerskými weby ve Vyhledávací síti), anglicky Network (with search partners), a za posledních 90 dní si u Search partnerů a Display přečti, kolik peněz utratily a kolik přinesly konverzí, tedy akcí, které máš v Google Ads nastavené jako výsledek reklamy, třeba poptávek nebo objednávek. Teprve pak rozhodni, jestli ti 50 % vyhovuje. Google tím popisuje, jak zachovat dnešní stav. Jestli je ten stav dobrý pro tvůj účet, ukážou čísla z předchozího kroku. Kolik smí reklama stát, aby se firmě vyplatila, spočítáš v článku o PNO a CPA.

Ani omezení není pevné. Google slibuje jen snahu limit držet a překročení nevylučuje. Pokud kampaň řídíš cílovou cenou za konverzi nebo cílovou návratností výdajů na reklamu (ROAS) a rozpočet ji nebrzdí, samotná priorita podle Googlu zpravidla nic nezmění. Pak pomáhá až procentní omezení. Zavádí se postupně, takže v tvém účtu ještě být nemusí.

Název firmy v reklamě Google Ads se smí lišit od domény

Zamítal ti Google reklamu, protože název firmy v ní nesedí s doménou webu? Za určitých podmínek to teď může projít.

Google v záznamu změn pravidel reklam z 1. října 2026 oznámil, že během října 2026 upraví pravidlo o názvu firmy. Název smí být jiný než doména, když platí všechny tři věci současně.

1. Odpovídá uznávanému názvu nebo značce inzerenta.
2. Mezi inzerentem a majitelem domény existuje ověřený přímý vztah.
3. Produkty nebo služby inzerenta se na té doméně přímo nabízejí.

Výjimka neplatí pro prodejce cizího zboží, nezávislé zprostředkovatele rezervací, provizní partnery (affiliate) ani přeprodejce.

Pokud ti Google zamítl reklamu kvůli rozdílu mezi názvem a doménou a splňuješ všechny tři podmínky, odvolej se proti zamítnutí přímo v Google Ads (nápověda tomu říká Appeal policy decision). Google neuvádí, čím máš vztah k majiteli domény prokázat. Nenajdeš to ani na stránce Business name requirements, která nové pravidlo už obsahuje (četli jsme ji 30. října). Zeptej se proto podpory Google Ads, jaký doklad chtějí.

Co jsme vynechali

Z 73 novinek jsme vybrali šest. Přehledy běžely i po 18. říjnu. Z pozdějších novinek jsme vzali jen odklad podmínek Mety, protože mění datum, které zmiňujeme výše. Ostatní jsme vynechali hlavně z těchto důvodů.

• Týká se vývojářů. Devět nových verzí Claude Code, tedy nástroje, ve kterém programátoři píšou kód s AI (poznámky k verzím), a změny API pro programátory (poznámky k vydání).
• Číslo nejde ověřit. Google tvrdí, že jeho nástroj Google Tag Gateway zvedá konverze v kampaních Demand Gen v průměru o víc než 20 %, opírá se ale jen o vlastní interní analýzu (Demand Gen Drop).
• Chybí podrobnosti. Podle poznámek k verzi Claude Code 2.1.302 se samostatný Claude Design (claude.ai/design) zavře do 14. prosince 2026. Víc se z poznámky nedozvíš.

Odkud začít

Kdybys z celého článku udělal jen jednu věc, do 20. listopadu otevři na svém webu /robots.txt a podívej se, jestli v něm už stojí meta-externalagent. Zabere to pět minut. Když chceš, aby se na web podíval někdo jiný, nabízíme audit webu zdarma, čísla dostaneš do 24 hodin.