Výpočet marže pro e-⁠shop po slevách, dopravě a vratkách

Zboží za 540 Kč prodáváš za 1 000 Kč a výpočet marže ti ukáže 46 %. Jenže zákazník nezaplatí 1 000 Kč, protože dostal slevový kód, a z toho, co zaplatí, odejde ještě doprava, balné, poplatek za platbu a vratky. V modelovém příkladu ti skutečně zůstane 33,25 %, tedy 299,25 Kč z objednávky za 900 Kč.

Právě tohle číslo rozhoduje, kolik smíš dát do reklamy. Když s ním nepočítáš, utrácíš z marže, kterou nemáš.

Zkráceně

• Marže dělí zisk prodejní cenou, přirážka nákupní. Přirážka 50 % je marže 33,3 %.
• Cena pro marži 40 % je nákup děleno 0,6, ne nákup krát 1,4.
• Z marže 46 % zbude po slevě 10 % jen 40 % a po nákladech na objednávku 33,25 %.
• Z toho se počítá strop reklamy. V příkladu vychází 27,5 % z obratu navíc a 16,5 % z celého obratu.

Přirážka 50 % je marže 33,3 %

Obě čísla vychází z téhož zisku. Liší se tím, čím ho dělíš.

Marže = (prodejní cena − nákupní cena) / prodejní cena

Přirážka = (prodejní cena − nákupní cena) / nákupní cena

Zboží za 540 Kč, prodané za 1 000 Kč, má zisk 460 Kč. Marže je 460 / 1 000, tedy 46 %. Přirážka je 460 / 540, tedy 85,2 %. Přirážka je vždycky vyšší číslo, protože nákupní cena je menší než prodejní.

Převod mezi nimi je jeden vzorec na každou stranu. Přirážku p převedeš na marži jako p / (1 + p), marži m na přirážku jako m / (1 − m).

Marže	Přirážka
25 %	33,3 %
33,3 %	50 %
40 %	66,7 %
50 %	100 %
60 %	150 %

Přirážka 100 % znamená, že prodáváš za dvojnásobek nákupní ceny. Marže z toho je 50 %, z každé koruny, kterou zákazník zaplatí, ti zůstane polovina. Další vzorce a kalkulačku, která převádí obě čísla oběma směry, najdeš ve výpočtu marže a přirážky. Zbytek článku je o tom, co se s marží děje potom.

Za kolik prodávat, aby ti zůstala marže, kterou chceš

Chceš marži 40 % a nákup máš za 540 Kč. Nejčastější pokus je přičíst k nákupní ceně 40 %. Vyjde 756 Kč a marže z toho je 28,6 %. Přirážka 40 % totiž odpovídá marži 28,6 %.

Správný vzorec je dělení.

Cena = nákupní cena / (1 − chtěná marže)

540 / (1 − 0,4) = 900 Kč. Na 900 Kč je zisk 360 Kč a 360 / 900 je přesně 40 %. Chceš-li marži 50 %, vychází 1 080 Kč, což je přirážka 100 %.

S jakými cenami počítat kvůli DPH

Plátce počítá obě ceny bez DPH. DPH z prodeje odvádí státu a DPH z nákupu si odečítá, protože podle § 72 odst. 1 zákona o DPH má plátce nárok na odpočet daně na vstupu. Do jeho marže tedy DPH nepatří vůbec.

Neplátce si DPH z nákupu odečíst nemůže. Je to jeho náklad, a proto počítá s nákupní cenou, kterou skutečně zaplatil, a s prodejní cenou, kterou platí zákazník. Hlavní chyba je smíchat jednu cenu s DPH a druhou bez.

Příklad níž počítám jako neplátce. Je na něm vidět, kolik ubere DPH z reklamy, a pro plátce pak uvedu, co se změní.

Co se z marže odečte, než zbude na reklamu

Vezmi jeden kus. V ceníku stojí 1 000 Kč, nákup je 540 Kč. Průměrná sleva je 10 %, takže zákazník platí 900 Kč. Z toho jde doprava 3,5 % z obratu, balné 1,5 %, poplatek za platbu 1,5 % a vratky. Vrátí se 5 % objednávek a každá vratka stojí dopravu zpět a nové balení.

Všechna tahle procenta jsou modelová. Jsou to výchozí odhady z výpočtu PNO, ne průměr oboru. Za svoje je dosaď podle faktur od dopravce a z výpisu platební brány.

Krok	Kč na objednávku
Cena v ceníku	1 000,00
Sleva 10 %	100,00
Zákazník zaplatí	900,00
Nákup zboží	540,00
Hrubý zisk po slevě (marže 40 %)	360,00
Doprava (3,5 %)	31,50
Balné (1,5 %)	13,50
Poplatek za platbu (1,5 %)	13,50
Vratky (5 % objednávek, doprava a balení)	2,25
Zbývá	299,25

Zbývá 299,25 Kč, tedy 33,25 % z 900 Kč. Tomu se říká krycí příspěvek. Z něj se platí všechno ostatní, tedy nájem, mzdy, reklama i tvůj zisk.

Vratky jsou v příkladu nastavené optimisticky. Počítají jen dopravu zpět a nové balení. Kus, který už neprodáš, v nich není, a ten přidej sám. Výpočet PNO má na to samostatné pole.

Sleva ubírá víc, než čekáš

Sleva 10 % sníží marži ze 46 % na 40 %, tedy o 6 bodů. Zisk na kusu ale klesne ze 460 Kč na 360 Kč, o víc než pětinu, protože nákup zůstává 540 Kč a celá sleva jde ze zisku.

Sleva	Zákazník zaplatí	Zisk na kusu	Marže
0 %	1 000 Kč	460 Kč	46,0 %
5 %	950 Kč	410 Kč	43,2 %
10 %	900 Kč	360 Kč	40,0 %
15 %	850 Kč	310 Kč	36,5 %
20 %	800 Kč	260 Kč	32,5 %
30 %	700 Kč	160 Kč	22,9 %

Při slevě 30 % z marže 46 % zbývá 22,9 %. A to ještě před dopravou a platbami.

Kolik z toho smí stát reklama

U neplátce se k reklamě přidává 21 % DPH a odečíst si ji nemůže. Podle toho, jak ti reklamní systém fakturuje, ji máš buď na faktuře, nebo ji odvádíš finančnímu úřadu sám. U služby od zahraničního dodavatele jsi podle § 6h zákona o DPH identifikovanou osobou. Reklama je proto o 21 % dražší, než ukazuje účet.

Z 299,25 Kč tak na reklamu nejvýš 299,25 / 1,21 = 247,31 Kč bez DPH. To je 27,5 % z těch 900 Kč. Reklama, která přinese objednávku navíc a stojí víc, na ní prodělává.

Tohle je první číslo, strop pro obrat navíc. Druhé je strop pro celek. Modelový e-⁠shop má obrat 600 000 Kč měsíčně, marži 40 % po slevách a fixní náklady 80 000 Kč, což je 13,3 % obratu. Zbývá 33,25 % − 13,33 % = 19,92 %, po vydělení 1,21 vychází 16,46 %. Celkově může reklama stát nejvýš 98 760 Kč měsíčně.

Dnes za ni utrácí 50 000 Kč, tedy 8,3 % obratu, a vydělává 59 000 Kč měsíčně. Z obratu mu zůstane 600 000 × 33,25 % = 199 500 Kč, reklama ho jako neplátce stojí 50 000 × 1,21 = 60 500 Kč a fixní náklady 80 000 Kč. 199 500 − 60 500 − 80 000 = 59 000 Kč.

První číslo říká, jestli se vyplatí přidat další kampaň. Druhé říká, kolik smí stát reklama celkem, aby firma nebyla ve ztrátě. Spočítat obě z vlastních čísel můžeš ve výpočtu PNO, strop celku vidíš hned, bod zlomu objednávky přijde v rozboru e-⁠mailem. Celý postup na modelovém e-⁠shopu krok za krokem ukazuje článek Výpočet PNO a CPA.

Kdyby byl stejný e-⁠shop plátce DPH, počítá se bez DPH a reklama se neprodražuje, protože si DPH odečte. Poplatek za platbu se ale platí z částky s DPH, takže z obratu bez DPH je 1,815 %. Krycí příspěvek vychází 32,9 % a strop reklamy na objednávku navíc také 32,9 %.

Čtyři chyby ve výpočtu marže

Přirážka zadaná jako marže. Zboží s přirážkou 66,7 % je marže 40 %. Zadáš-li 66,7 jako marži, vyjde strop celé reklamy 38,5 % obratu místo 16,5 %. Rozdíl je víc než dvojnásobek. Výpočet PNO proto nabízí políčko „Znám spíš přirážku“ a přepočítá ji za tebe.

Ceníková marže místo marže po slevách. Zadáš 46 % místo 40 % a strop celku vyjde 21,4 % místo 16,5 %. Na 600 000 Kč obratu to je 128 512 Kč místo 98 760 Kč. Rozdíl 29 752 Kč měsíčně je přesně částka, kterou bys utratil z peněz, které tam nejsou.

Prostý průměr marží. Máš dvě skupiny zboží. První dělá 70 % obratu s marží 30 %, druhá 30 % obratu s marží 60 %. Prostý průměr je 45 %. Skutečná marže, vážená podle obratu, je 0,7 × 30 + 0,3 × 60 = 39 %. Výpočet PNO proto umí zboží rozdělit do skupin, každá s vlastní marží.

Vratky počítané jen jako doprava. V příkladu ubírají 0,25 % obratu, tedy asi 0,2 bodu stropu. U zboží, které se po vrácení nedá prodat, bude jejich cena vyšší a strop nižší.

Kdyby sis z celého článku odnesl jen jednu věc, ať je to tahle. Vezmi tři nejprodávanější kusy a spočítej jim marži z toho, co zákazníci opravdu platí, ne z ceníku. Pak ji zadej do výpočtu PNO a porovnej s číslem, které jsi používal dosud. S reklamou ti rádi pomůžeme, co děláme a za kolik, najdeš ve službách a na ceníku.