Black Friday pro malý e-⁠shop: kolik smí stát reklama při slevě

E-⁠shop s marží 40 % dá na Black Friday slevu 20 % a na objednávce z reklamy prodělá 14 Kč. Se slevou 10 % mu 86 Kč zůstane. Kolik smí při slevě reklama stát, říká hranice PNO objednávky, která je u slevy 10 % 33,3 % a u slevy 20 % jen 25 %. Celý propočet je níže a dosadíš si do něj svoje čísla.

Platí to pro jeden modelový e-⁠shop se vstupy z propočtu, ne pro každý e-⁠shop. Změň jediný vstup a vyjde jiné číslo, proto na konci najdeš postup, jak to spočítat na svých.

Kolik zdražuje reklama na Black Friday?

Začneme tím, co o zdražení kliků víme z cizích dat. Dodavatel nástrojů smarter-ecommerce (smec) zveřejnil přehled Black Friday 2025 z téměř dvou tisíc účtů Google Ads pro e-⁠commerce v Evropě. Cena za kliknutí byla o 24 % vyšší než o Black Friday 2024 a útrata o 31 %. Hodnota objednávky podle smec klesla o 6,6 %, srovnávací období u té věty smec neuvádí.

Slovo meziročně je důležité. Je to srovnání s Black Friday 2024, ne s běžným říjnem tvého e-⁠shopu. Jde také o benchmark dodavatele bez popsané metodiky, o celou Evropu a o Google Ads, ne o malé české e-⁠shopy, a stránka neuvádí datum vydání. Ber to jako směr, ne jako svoje číslo. V propočtu níže proto +24 % používáme jako vlastní předpoklad zdražení proti běžnému dni, ne jako zjištěný příplatek.

Jedna nejasnost je v textu smec navíc. Jako měřítka poptávky tam jmenují zobrazení a konverzní poměry a uvádějí mediánový meziroční růst viditelnosti o 13 % a „buying intent“, tedy záměru koupit, o 16 %. Zdroj výslovně nepíše, že těch 16 % je růst konverzního poměru. Růst konverzí o 16 % proto v propočtu níže používáme jako vlastní předpoklad, ne jako zjištění.

Kolik z jedné objednávky zbude bez slevy, se slevou 10 % a se slevou 20 %?

Vezmi modelový e-⁠shop, žádného klienta. Má čtyři vstupy a částky jsou bez DPH.

• Prodejní cena 1 000 Kč.
• Nákupní cena 600 Kč, tedy marže 40 %.
• Reklama na jednu objednávku před akcí 200 Kč, tedy PNO 20 %.
• Jako scénář předpokládáme, že na Black Friday kliky zdražejí o 24 % proti běžnému dni a konverze vzroste o 16 %. Obojí je náš předpoklad inspirovaný smec, ne naměřený příplatek.

Reklama na objednávku vyjde 200 × 1,24 děleno 1,16, tedy 213,79 Kč. Z ceny odečteš nákup a dostaneš krycí příspěvek, tedy to, co zbude z objednávky před reklamou. Od něj odečteš reklamu na objednávku a máš zisk objednávky z reklamy.

Řádek bez slevy je běžný den s reklamou za 200 Kč, ať je vidět, co sleva ubírá. Hranice PNO je krycí příspěvek dělený cenou. Dokud je PNO objednávky pod ní, objednávka vydělává. Se slevou 20 % je PNO objednávky 26,7 % a hranice 25 %.

Sleva 20 % sní z krycího příspěvku polovinu. Ze 400 Kč zbude 200 Kč a reklama stojí dál 200 Kč nebo víc. Kdyby kliky vůbec nezdražily, reklama na objednávku by při růstu konverzí o 16 % stála 172,41 Kč a zbylo by 27,59 Kč. Zdražení kliků z toho udělá minus.

Kdyby konverze po slevě nevyrostla vůbec, stojí reklama na objednávku 248 Kč. Sleva 10 % pak nechá 52 Kč a sleva 20 % prodělá 48 Kč.

Hranici si spočítáš ze dvou čísel. Od marže odečteš slevu a výsledek vydělíš podílem ceny, který po slevě zůstane. Při marži 40 % a slevě 20 % je to 0,4 minus 0,2 děleno 0,8, tedy 25 %. Jak vypadá hranice při jiné marži, ukazuje tabulka.

Kolik objednávek navíc musí sleva přivést?

Zisk na objednávce klesl, takže zisk celkem udrží jen objem. Bez slevy vyděláš na objednávce z reklamy 200 Kč, se slevou 10 % 86 Kč. Aby celkový zisk zůstal stejný, potřebuješ 2,32krát víc objednávek.

Se slevou 20 % je zisk na objednávce záporný. Víc objednávek tu znamená větší ztrátu, takže to nevyjde nikdy.

U objednávek, které reklamou neplatíš, je to mírnější. Krycí příspěvek klesne ze 400 Kč na 300 Kč, respektive 200 Kč. Sleva 10 % potřebuje 1,33krát víc takových objednávek a sleva 20 % dvakrát víc. Může jít třeba o stálé zákazníky, kterým napíšeš e-⁠mailem.

Kdy se sleva vyplatí a kdy ne?

Objednávka ze slevy vydělává, když reklama na objednávku po zdražení zůstane pod krycím příspěvkem po slevě. To je nutná podmínka, ne důkaz, že se sleva vyplatí: celkový zisk udrží teprve dost objednávek navíc, viz předchozí sekce. Propočet se obrací ve třech situacích.

1. Reklama na objednávku je před akcí nízká. Při PNO 10 %, tedy 100 Kč na objednávku, vyjde po zdražení 106,90 Kč. Sleva 20 % pak nechá 93 Kč a sleva 10 % 193 Kč. Ostatní vstupy jsou stejné.
2. Marže je vyšší. Při marži 50 % a slevě 20 % je krycí příspěvek 300 Kč. Reklama za 213,79 Kč nechá 86 Kč, stejně jako sleva 10 % při marži 40 %.
3. Objem přichází mimo placenou reklamu. Tam stačí 1,33krát víc objednávek u slevy 10 %.

Jedna věc propočet ještě posune. Kdyby byl košík o 6,6 % menší, jak ukazuje pokles hodnoty objednávky ve smec, a marže stejná, vyjde sleva 10 % na 66 Kč a sleva 20 % na minus 27 Kč.

Propočet je navíc jen pro plátce DPH a bez dopravy, balného, plateb a vratek. Ty ho zhorší, ne zlepší.

Jak zkontrolovat slevu podle ČOI?

Tohle není právní rada, jen odkazy na primární zdroje a to, co z nich vyplývá. Znění zákona se může změnit.

• Zákon. § 12a zákona č. 634/1992 Sb. říká, že informace o slevě z ceny výrobku obsahuje nejnižší cenu, za kterou jej prodávající nabízel a prodával v posledních 30 dnech před slevou. Jiné období platí u výrobku, který je v prodeji kratší dobu, a u slevy zvyšované postupně (odst. 1 písm. b a c). Rychle se kazící zboží má výjimku. Znění platí od 20. 8. 2025 do 31. 12. 2026.
• Soudní dvůr EU. Ve věci C-330/23 Aldi Süd rozhodl 26. 9. 2024, že procento slevy se určuje z nejnižší ceny z období ne kratšího než 30 dní před slevou. Čteme tiskovou zprávu soudu, ne text rozsudku.
• ČOI. Závěrečná zpráva o kontrolách slev 2025 z 5. 3. 2026 a předběžné výsledky z 12. 1. 2026.

Pokuty patří k celé kontrolní akci, ne jen k Black Friday. ČOI ve zprávě také píše, že zboží zlevněné několik měsíců v řadě nelze považovat za skutečnou slevu, a jako obcházení jmenuje sdělení typu „Ušetřete 50 %“ nebo „cena s aplikací“.

Kontrola slevy v pěti krocích:

1. U každého zlevněného produktu najdi nejnižší cenu, za kterou jsi ho posledních 30 dní nabízel a prodával. Prodáváš ho kratší dobu, nebo slevu zvyšuješ postupně? Pak se období řídí písmeny b a c odstavce 1.
2. Procento slevy počítej z ní, ne z ceny v ceníku.
3. Napiš tu cenu k informaci o slevě.
4. Zkontroluj, že zboží není „zlevněné“ několik měsíců v řadě.
5. Projdi sdělení jako „Ušetřete 50 %“ a „cena s aplikací“. U kupónů primární stanovisko ČOI nemáme, zeptej se přímo úřadu.

V propočtu výše je výchozí cena 1 000 Kč. Dosaď do něj cenu, ze které sleva doopravdy vychází.

Jak si to spočítáš na svých číslech?

1. V kalkulačce marže zadej nákupní a prodejní cenu. Uvidíš marži, přirážku i to, kolik ti z kusu zbude.
2. Z reklamního účtu vezmi útratu za reklamu děleno počtem objednávek, to je reklama na objednávku před akcí.
3. Zdražení kliků a růst konverzí si nastav sám. Spočítej krajní případy, tedy žádný růst konverzí a růst, který čekáš.
4. Reklamu na objednávku porovnej s krycím příspěvkem po slevě. Když je vyšší, objednávka prodělává.

Kalkulačka PNO počítá celou firmu včetně dopravy, balného, plateb a vratek a ukáže bod zlomu objednávky, tedy nejvyšší reklamu na objednávku navíc, při které zisk neklesne. Vzorce kalkulačky jsme 13. 10. 2026 porovnali na 1 538 scénářích. Ověřují se tím výpočty, ne to, jestli se ti sleva vyplatí.

Jak vzorce fungují, popisují články o výpočtu PNO a CPA a o výpočtu marže.